一间位于日本长野偏远山区面包店，如何每年吸引3万人朝圣？活出不迎合市场的经营哲学

编按：一位普通的家庭主妇在日本长野，在没有公共交通、超级不方便去的山顶上开了一家面包店。原因只是因为这样她觉得最舒服，最适合她自己。 然而，这家面包店做到了： 一年来客数超过3万人、健康地达到年营业额3亿日圆。一间大众交通到不了的深山面包店，为什么让人特地驱车前往？

在山上开的小面包店发展壮大的事实，可能被认为是「在乡村生活中实现梦想的成功者」。但其实完全不是这样的。开面包店，是因为这是她唯一能做的事，「因为我无法顺利地融入社会的『普通』」。 这位普通的家庭主妇正是作者，她叙述自己多次尝试过社会认为的「普通」的工作，社会认为「正确」的生活失败的经历，慢慢找到自己舒服的工作方式和生活方式，以及她认为只有让自己舒服的工作和生活方式，才能给别人带来真正有价值的东西，而这样的等价交换，才是可持续性地为我们每个人应该拥有的「普通」的生活。没有必要为了保护社会认为的「普通」的东西而牺牲自己的心灵。

作者在不断的尝试和失败中，积累了很多的技能，终于放弃了只「追求梦想」的想法，用技能叠加的方式找到了自己感觉舒服的工作和生活方式，并做到盈利。

作者： 平田春香

这里是位于长野县东御市的御牧原台地。

南有八岳，西倚飞驒山脉，北望浅间连山系，东靠奥秩父群山。放眼望去，三百六十度无处不是绝美山景，毫无死角。

二〇〇九年起，我在这座山上经营一间叫做「wazawaza」的店，卖面包和日用品。店名有「谢谢您特地远道而来」的意思。（译注：わざわざ［读音：wazawaza］有特地、专程、费尽心思让某事发生的意思）

2019年，我在距离「wazawaza」车程十分钟的地方开了间叫「问tou」的店；超商型态的「wazamart」也在2023年开幕了，目前的经营规模有三间实体店面及网路商店。（译注：とうとう（读音：toutou）有终于、好不容易的意思。）

然而这一切，始于只有我一介主妇所经营贩售面包与日用品的小店。从流动摊贩与自家玄关充当店面开始，创业至今迈入第十四年的「wazawaza」，在2017年成立公司法人，至今成长为年营收三亿日圆的企业。

经常有人对我说，「平田太太真有想法，想做的事很多，真棒呢！」。

说这些话的人，或许是看到我经营的山上小面包店有了大幅成长，认为我是「靠著乡村生活实现梦想的赢家」。但说真的，完全不是那么一回事。

我从小就很容易受到周遭环境影响，纯粹怕麻烦的个性，让我经常随波逐流，一天到晚想著「如果可以摆烂就好了」。

这本书的开头，会说明我创立「wazawaza」的来龙去脉。我自己回头读到这部分的时候，都忍不住觉得当时的自己很惹人厌。

所以，我决定写这篇「前言」为各位打预防针，让大家有办法读到最后。

我的前半生，或者应该说，我有三分之二的人生都遭遇接连的挫折，半点好事都没发生过。我不仅交不到朋友，甚至和谁都聊不起来。

儿时的我只要心中一出现疑问，或是遇到稍微想不通的事，总是会问「怎么会这样？」、「为什么？」

因为「我想知道这是怎么回事」这样的念头非常强烈，就算是电视机，我也会整台拆解确认如何运作，而且这样的事情不断重演。

然而，对于烦人小孩的疑问，有耐心回答的人并不多。在学校我无法融入大家，日子过得并不容易。我想那是因为大家只要和我说话就会感觉被逼问，渐渐觉得麻烦之后就变得不愿意和我聊天了。

毕竟世上很多事情维持暧昧不清是比较好的。

由于无法符合所谓世俗价值的「正常」，对我来说唯一能做好的事情就是开面包店。这就是我开始经营面包店的原因。

而我的生活方式又是如何辗转成为现在的样子，个中原因一言难尽。

但我想我只能说，我一路走来心态都是坦荡荡的。无论如何，我都无法放过内心产生的不协调感。

逃离不合理的状况，面对该面对的事物，这一点一滴的累积，成为了现在的我，以及现在的「wazawaza」。

这个社会上，有很多事情都让我产生不协调的感觉。

例如，面包店工时长又只能薄利多销的状况、餐饮业的废弃食材现象、比起品质更追求品牌价值的观念被视为正常等等。

乃至工作型态、用钱的方式、家庭的样貌、公司的样貌⋯⋯

会有现在的「wazawaza」，就是我正面迎击心中不协调感的结果。

人们会愿意光顾深山面包店的原因，或许就是因为「wazawaza」的坦率姿态。

觉得不应该长时间劳动，便潜心研发缩短时间的制程；感觉自己做的面包对人类健康有害，就会立刻停止制作；遇上坏心眼的客人，也会大喇喇地直接在部落格上写「请勿光顾」。

在多如繁星的经营管理书籍当中，我出书到底有没有意义呢？写下「在天高皇帝远的偏乡创业成功」的经验是否有意义？

我扪心自问，答案是否定的。

因此，这本书纪录的是我的「心」。

我想尽可能忠实记下我的心路历程，我会根据事实谨慎用字遣词，力求忠实呈现贴近真实的情境。这样一来，有多少人读就会有多少解读方式，或许能帮助到一些人。

就这样，我决定提笔写下这本书。

本文摘自商周出版的《我在偏远山区开面包店，生意兴隆：从移动销售到人气名店，一间偏僻小店，如何每年吸引三万人朝圣，活出不迎合市场的经营哲学》

作者：平田春香

1976年生。长野县东御市「wazawaza」（わざわざ）创办人暨负责人。

2009年，她在山上将玄关的面包摊发展成为面包店既生活选物店「わざわざ」，从一人经营， 到逐步扩展为团队，并于2017年成立公司。此后持续在东御市拓展不同形式的空间：结合咖啡馆、艺廊与书店的「问 tou」、便利商店型态的「わざマート」，以及以生活提案为核心的体验型设施「よき生活研究所」。

她以日常为出发点，思考工作、金钱与生活的关系，透过店铺经营实践一种简单而有意识的生活方式。