太突然！曾获比尔·盖茨投资，知名品牌退出中国

对于其在中国市场的失利，上述经销商告诉记者，除了素食主义群体市场较小，别样肉客产品价格还要高于国产人造肉品牌，1公斤60元以上，接近国内牛肉的价格。此外，植物肉以豆类为主要原材料，在口感方面略逊于培养肉。

公开资料显示，别样肉客（Beyond Meat）是美国品牌，于2009年成立，2019年在纳斯达克上市，成为“人造肉第一股”，上市当日股价暴涨163%。其投资人包括微软创始人比尔·盖茨、知名演员莱昂纳多·迪卡普里奥等众多名人。主打产品包括“Beyond Burger”植物牛肉饼以及植物猪肉、植物鸡肉等替代蛋白。

2020年4月，别样肉客通过与星巴克中国合作正式进入内地市场，将植物牛肉做成意面、千层面等新品餐食；随后又先后与肯德基、必胜客、金鼎轩等中西式连锁餐饮合作，把植物牛肉、植物猪肉做成汉堡、卷饼、饺子等产品，迅速打开了B端市场。

为抓住广阔的中国市场，推动本土化，2020年9月，别样肉客宣布在浙江嘉兴投资建厂，2021年4月，别样肉客位于嘉兴经济技术开发区的植物肉生产工厂正式揭幕，这是其在美国之外的第一家端到端的生产工厂，被视为其深耕中国市场的重要标志。随后，别样肉客推出专为中国消费者设计的“别样猪肉”等产品。

2022年3月，品牌高调入驻天猫，进军C端直售，首批上线植物基牛肉糜、汉堡牛肉饼、植物猪肉糜等产品。自入驻天猫到如今正式关店，不到三年时间。

别样肉客中国区总经理陈美瑜2020年9月接受《每日经济新闻》记者采访时表示，消费者越来越意识到在传统畜牧业生产中产生的健康、气候、环境和动物福祉的问题，随着我们在中国各地增加供应美味、营养和可持续发展的植物肉，我们看到了为中国消费者提供更多不同蛋白质选择的绝佳机会。

别样汉堡 图片来源：Beyond Meat供图

谈到定价，陈美瑜曾称，“我们推广植物肉产品的核心战略之一，就是让我们的产品定价低于动物蛋白。虽然目前受限于规模还未实现这个目标，但随着我们的增长和规模经济的实现，我们希望在这一领域取得进展。同时，我们制定了一个内部目标，即2024年前，至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白质价格相同。在中国进行本地化生产，将有助于我们的产品定价等举措。”

别样肉客官方公众号显示，其中一款454克*2联包植物牛肉糜定价199元，开业期间还有“满200减20”等优惠。目前，仍有其他非专营店铺售卖别样肉客的相关产品。其中某家店铺显示，别样肉客净含量为226克的植物基汉堡牛肉饼的售价为139.16元。在盒马App，进口冰鲜原切牛肉汉堡饼售价为33.9元/400g，国产鲜牛腩售价为29.9元/400g；以此计算，别样肉客的“植物牛肉”单价明显更高，“比真肉还贵”成为不少消费者对“植物牛肉”的第一印象。

这也为别样肉客及其背后的植物肉行业在中国消费市场埋下隐患。

别样牛肉 图片来源：Beyond Meat供图

别样肉客的经营情况一直不容乐观。财报显示，2022年至2024年，公司营收逐年下滑，从4.19亿美元降至3.26亿美元；同期累计亏损达8.64亿美元。截至2025年9月27日的三季度财务报告显示，别样肉客前三季度累计实现收入2.14亿美元，同比下降14.37%；累计净亏损1.93亿美元，较去年同期累计净亏损1.15亿美元进一步扩大。

业绩承压之下，别样肉客开始“节流”。在2025年2月发布季度业绩时，公司给出的全年营收指引为3.2亿—3.35亿美元，低于市场预期，并宣布将暂停中国业务、裁撤中国团队，同时削减北美和欧盟地区约17%的非生产岗位，以期通过一揽子降本计划在2026年底前实现“核心利润转正”的运行目标。据《北京日报》今年3月报道，别样肉客正式暂停其在中国的全部运营活动，预计于第二季度末完成业务收缩。

不过，在别样肉客入驻中国市场的最初几年，植物肉则被视为新消费领域的“新风口”。据天眼查不完全统计，2019年至2020年间，中国市场上涌现出数十家植物肉创业公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融资，部分单轮融资金额达到数千万元甚至上亿元，一些传统肉制品企业、包装企业也纷纷跨界入局。

但自2021年下半年起，该赛道融资数量明显减少，2022年以来公开披露的融资案例屈指可数，海外多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，国内也有“Hey Maet”“谷肉”等品牌进入破产或注销程序。

至于“植物肉”退热的原因，中国植物基食品分会秘书长孙凯在接受《新京报》采访时直言，当时行业存在一定程度的“拔苗助长”，大量产品在技术储备不够、配方打磨不足的情况下匆忙推向市场，消费者体验低于预期，导致复购率普遍偏低。随着资本退潮，一批企业迅速退出，一线连锁餐饮上新的植物肉产品也多成“昙花一现”。

第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示，约74%的消费者表示不打算复购植物肉产品，更多停留在“尝鲜”阶段。原因在于产品本身就“不够好吃”。据蓝鲸新闻，有消费者告诉记者，植物肉口感与其说是肉，更像是“调味豆制品”，相比于真肉而言，口感有些偏软偏粉，甚至感觉“入口即散”。

电商平台上对于人造肉产品的差评大多集中在口感上。有消费者评价称，“真的不好吃，一股豆制品的味道。”“非常糟糕，难以下咽。”

 金字火腿总工程师马晓钟2020年9月接受《每日经济新闻》记者采访时表示，由于消费观念的差异，中国和美国植物肉市场情况差别较大。美国消费者注重营养、环保、动物福利，中国消费者注重口感、与真肉的相似度。美国市场这两年发展较快，中国市场尚需培育，入场企业大多销售有限，金字火腿也是如此。今后应在市场培育、消费者教育和研发更适合中国消费者植物肉产品上多做工作。

“美企入驻中国会对中国植物肉市场起到推动作用，但也必须适应中国市场需求。”马晓钟进一步表示，公司会紧密关注国内外植物肉产业全产业链变化，和各环节技术专家保持密切联系。马晓钟强调，植物肉由于其零胆固醇、营养成分可以按需组合等优点，前景看好，可以作为人类动物蛋白的补充，替代一部分动物蛋白，解决由于地球人口增长带来的动物蛋白来源不足问题。但植物蛋白不可能完全取代动物蛋白，因为很多动物蛋白营养成分是植物蛋白不具备的，因此只能是相互补充关系。

据蓝鲸新闻报道，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，植物肉、素食汉堡对接的是“大健康”这一长期需求，资本也在积极推高这一赛道，趋势层面并不悲观。而人造肉当下“最大的问题”在于标准缺失。“目前人造肉在国内还没有国标，很多企业更多参照美国等国外标准，但各国在膳食结构、营养和卫生要求上存在差异。”他指出，在缺乏统一标准和权威验证的情况下，人造肉的营养价值、食品安全难以让消费者完全放心，再叠加口感与真肉仍有差距，也就难以支撑起更高的复购率。

全球市场研究机构Deep Market Insights预测，2024年中国植物肉市场规模约7.6亿美元，预计到2033年有望扩大至约38.5亿美元，未来数年复合增速有望保持在20%左右。

二级市场上，别样肉客股价在近几年一路狂跌。截至11月28日收盘，别样肉客的股价已经跌至0.982美元/股，总市值仅剩4.45亿美元。